[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_column_text]Af Frederik Rune Kristensen[/vc_column_text][vc_column_text]
Firmaer betaler millioner for at få deres produkter med i film. Et ligegyldigt fænomen eller en trussel mod den kreative film? Ordet undersøger product placement.
Vi har alle set en film, hvor en af hovedpersonerne lige pludselig skulle bruge et elektronisk apparat, for eksempel en smartphone, og billedet pludselig zoomer ind på et Sony-logo eller en Samsung-telefon. Måske lægger vi ikke engang mærke til det, men produktionsselskabet bag filmen har højst sandsynligt modtaget et stort millionbeløb fra det firma, der får en reklameplads i filmen.
Fænomenet kaldes product placement, og Hollywoods store produktionsselskaber bruger det som en måde at finansiere deres film på. Men er det en naturlig udvikling grundet den amerikanske kapitalisme, der styrer Hollywood, eller skal vi frygte, at product placement vil ødelægge selve filmmediet?
”Heineken…shaken not stirred”
Product placement har eksisteret i Hollywood i mange år, men det er sjældent, at det er så åbenlyst, at vi seere ligger mærke til det. I mange film fungerer product placement nærmest som et middel til at definere hovedkarakteren og er fint implementeret i historien. Det bedste eksempel på dette er nok James Bond, som i skrivende stund er aktuel i sin 24. film Spectre (2015).
Bond er uløseligt bundet sammen med forskellige firmaers produkter, heriblandt Walther-pistoler, Omega-ure og selvfølgelig Aston Martin-biler. Disse produkter understreger hans elegance, stil og – hvad angår bilen – britiske stolthed. Det er sjældne eksempler på god product placement, men Bond har også budt på eksempler på det modsatte, ikke mindst da ølfirmaet Heineken før premieren på Skyfall (2012) betalte 45 millioner dollars til producerne bag filmen for at blive den nye alkoholleverandør til den britiske agent.
Bond har ellers altid været kendt for at drikke Martini (”shaken, not stirred”), og det har altid været den naturlige drink for den britiske superagent, fordi den netop kendetegner klasse. Heineken og øl generelt signalerer ikke ligefrem stil, og det virkede forceret, at Bond nu skulle drikke øl for at vise, at han var blevet falleret og ødelagt.
”Påtaget modsat inkorporeret i historien”
Det, som er afgørende for kvaliteten på en film med product placement, er, om produktet føles naturligt implementeret i serien eller filmen, eller om man nærmest kan se firmaets aftryk på den kreative proces. Tv-serien Modern Family (2009) havde i 2015 en episode kaldet ”Connection Lost”. Denne episode var udelukkende filmet via Apple produkter, såsom Iphone 6 og Ipad 2. IOS programmer som ”Facetime” og ”iMessage” er centrale for episoden, men afsnittet føles ikke som en reklame for Apple-produkter. Nærmere fungerer den som en social kommentar på vores samfunds fascination af Apple og afhængighed af sociale medier. Apple betalte heller ikke for at være med i serien, men tilbød produkter, som holdet kunne bruge.
Tv-serien udnyttede altså produktet til at fortælle en historie i modsætning til, at produktet udnyttede tv-serien den anden vej rundt. Afsnittet fik også stor ros og er lige nu den højest ratede episode af Modern Family på IMDb – og måske det bedste eksempel på, hvornår product placement virkelig fungerer.
”The Greatest Movie Ever sold!”
Inden for de senere år er der opstået en ny trend omkring product placement, hvor der bliver taget hånd om emnet på et meta-agtigt niveau. Den feterede filminstruktør Quentin Tarantino bruger konsekvent ”falsk” product placement, hvor han placerer falske produkter i sine film i stedet for reelle produkter. Derfor kan der i flere af Tarantinos film ses det fiktive cigaretmærke ”Red Apple Cigarettes”, som ryges i stedet for mere klassiske mærker som Marlboro, Pall Mall eller Prince. Disse fiktive mærker hjælper til at opbygge Tarantinos filmunivers som værende unikt og som en anden verden end vores virkelige verden. Samtidig har de falske mærker den effekt, at Tarantino har fuld kontrol over, hvordan de forskellige produkter, han inkluderer i sine film, skal fremstilles og udnyttes rent narrativt.
På den modsatte side af meta-spektret står dokumentarist Morgan Spurlock, kendt for McDonald’s-dokumentaren Supersize Me (2004), som besluttede sig for at lave en film om den stigende tendens med at finansiere film via indbygget reklame med filmen The Greatest Movie Ever Sold (2011). Filmen handler om product placement, men skiller sig ud fra normale dokumentarfilm ved udelukkende at være finansieret via product placement fra forskellige firmaer.
Spurlock viser derigennem processen i Hollywood, når en film skal finansieres via indirekte reklame, og der sættes på morsom vis fokus på, hvordan Spurlock undervejs er ved at miste sin kreative kontrol med filmen, efterhånden som de mange firmaers krav om deres produkters fremstilling hober sig op. I starten af filmen laves der for eksempel en aftale med granatæble-læskedrikken ”Pom Wonderful”, og efterfølgende er der mere eller mindre diskret placeret en flaske ”Pom Wonderful” i hver eneste scene i resten af filmen.
”The Company will have Final Approval of the Film”
The Greatest Movie Ever Sold fremviser brilliant det største problem med product placement i en scene, hvor Morgan Spurlock modtager kontrakterne fra de forskellige firmaer. I nogle af kontrakterne står der, at firmaerne vil have endelig godkendelse på den endelige udgave af filmen; det vil sige, de kan vurdere, hvordan filmen skal klippes, og hvordan deres produkter skal fremstilles. Heri ligger det store problem med tendensen: Instruktøren eller studiet bør altid have det sidste ord angående en film. Hvis en film bliver redigeret af firmaer i stedet for, forudser jeg, at der inden for en overskuelig årrække vil være film, der er mere interesserede i at fremvise disse produkter i stedet for at fortælle en artistisk og gribende historie.
De første af den slags film er allerede begyndt at dukke op med The Internship (2013) som det mest soleklare eksempel. Den skamløse promovering af Google var selve grundlaget for hele filmen.
Det er svært at sige, hvorvidt The Internship er et varsel om en kommende bølge, eller blot et enkeltstående eksempel. Men det er åbenlyst, at product placement skal tages seriøst, for det er kommet for at blive – og vi skal passe på, at filmmediet ikke blot bliver et fremstillingsvindue for forskellige firmaer og deres produkter i fremtiden.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Kommentarer